Борисов и ефектът на „джипката“  

Редно е министър-председателят, както вече направиха това министрите, които участват в изборите, да излезе в официален отпуск. И то не само защото това се превръща в тема за предизборна агитация срещу ГЕРБ, а защото такива са правилата. Въпросът обаче е в това какво ще се промени по отношение на неговия стил на политическа комуникация. Пренебрежително наричаната „джипка“ ще престане ли да бъде във фокуса на медийното и общественото влияние?

Бойко Борисов не за първи път използва подобен тип „игра на мрежата“ като в тениса, когато партията му влиза в предизборна кампания. Разликата днес е в това, че той се ориентира към този стил много преди началото на кампанията като форма за активна комуникация при управление на коронакризата. В известен смисъл той плавно смени темите, запазвайки активното си присъствие на терена. Нито един друг европейски министър-председател не се ориентира към подобен подход по време на първите вълни на пандемията. Всички останали предпочетоха да комуникират от дистанция, без да търсят пряк диалог с гражданите.

Румен Радев също се опита да използва подобен подход, често напълно пренебрегвайки домакините си, без дори да спомене повода, по който се е озовал някъде из България. Но неговият успех остана ограничен от факта, че той използва тези по-скоро неформални разговори с журналистите само за да лансира поредната си атака срещу управляващите. Това се превърна в криза на самия жанр. Не е достатъчно само да се възползваш от всеки случай, за да кажеш нещо. Важно е какво казваш. Радев дори се опита да оневини действията на протестиращите, които се събраха пред дома на Борисов, заявявайки, че той „не си стои на работното място“. Само че никой не може да каже къде е работното място на един министър-председател в подобна ситуация. Репликата на Радев не предизвика очаквания ефект, защото се оказа, че той отново повтаря едно и също. Точно тук е предимството на Борисов.

Той не само прави своите „инспекции“ в присъствието на други членове на кабинета, а намира начин да каже неща, които интересуват мнозинството от българските граждани. Борисов много добре разбира, че за да попаднеш в медиите, не е достатъчно само да отидеш някъде и да говориш онова, което всички очакват от теб. Той прави новини и това определя ефективността на подхода му. Трудно е да се прецени къде е границата между предизборната пропаганда, отчета на правителството и търсенето на медийно внимание. Факт е, че неговите пътувания не само се излъчват в социалните мрежи, но и предизвикват медиен интерес, който далеч надхвърля редакционните стратегии на различните медии. Именно това позволява на Борисов да реагира бързо, да задържа по-дълго медийното внимание върху себе си и в същото време да не прекъсва избрания подход за интензивен контакт с публиката.

Разбира се, че проблемът е в равнопоставеността на отделните партии и коалиции, които се явяват на тези избори. Всъщност равнопоставеност няма и най-вероятно не би могла да бъде осигурена в онзи почти лабораторен вариант, за който пледират понякога различни наблюдатели и неправителствени организации. Всяка от тези партии и коалиции, всеки отделен кандидат за народен представител има своята биография и публичен образ. Освен това равнопоставеността не се измерва с еднаквото количество медийно внимание, а много повече – с разнообразните форми на достъп до контакт с избирателите. Както и плурализмът, равнопоставеността не се изразява в многото на брой медии, а в техния принос по отношение на политическото представителство на гражданите.

Медиите се оказват принудени да следват социалните мрежи и да отделят внимание на активността на различните политически сили в тях. Това се превърна в неписано правило, от което, за съжаление, журналистиката невинаги печели. Комуникационната тактика на Борисов задържа медийното внимание върху него дори когато то е остро критично. Всъщност част от публиката разбира за самото събитие или за онова, което е казал премиерът, от негативните реакции в медиите. Но в този случай правилото, че няма лоша реклама, изглежда приложимо. Ако целта на Борисов е да достигне до максимално широка аудитория, той успява да я постигне – независимо от положителните или остро критичните реакции към обиколките на неговата „джипка“.

В условията на комуникационната революция, в която живеем, всеки има възможност да използва социалните мрежи, за да популяризира предизборните си предложения. Въпросът е до каква аудитория може да достигне или още по-точно – колко хора се интересуват от онова, което им предлагат политиците. Печатните и електронните медии „превеждат“ информацията, публикувана в социалните мрежи, но дори и така основният въпрос продължава да бъде дали съответното съобщение или позиция предизвиква интерес или не. Борисов успява не само да присъства пълноценно в социалните мрежи, но и да принуди дори и опонентите си да коментират неговите думи. Това всъщност означава, че той успява да „играе на техен терен“, да изземе инициативата и да принуди опонентите си да се занимават много повече със самия него, отколкото с представяне на собствените си позиции.

Обяснението на Борисов, че кампанията на ГЕРБ е лесна, защото става въпрос само да се показва направеното, представя само отчасти истинската му комуникационна стратегия. Той успява да стои в центъра на терена, изненадвайки опонентите си с поредната дестинация, която има относително устойчив набор от елементи – това най-често е строеж или предприятие; съставът на „делегацията му“ е различен и често неочакван; той винаги разговаря с хората, които се намират на място, най-често – с работници; почти винаги Борисов търси възможност да съобщи нещо, свързано с управлението на страната; почти никога тези срещи и разговори не изглеждат предварително режисирани или подготвяни предварително. Тези елементи, в относително устойчива конфигурация, му позволяват да комуникира ефективно, да доминира медийното пространство и в същото време да управлява обществените очаквания, свързани повече с коронакризата, отколкото с парламентарните избори.
Това е политически PR, който изглежда не толкова модерен или иновативен, но при Борисов дава резултат. Няма съмнение, че той трябва да спази правилата и да излезе в отпуск, но това няма да му попречи да продължи да търси възможност да присъства активно, всеки ден, по един или друг повод. В този смисъл спазването на правилата няма да промени нито комуникационната му стратегия, нито нейната ефективност. Дори и в отпуск, той ще продължи да носи отговорностите си като министър-председател, което означава, че ще има възможност да коментира всяко решение на правителството или промяна в международен план. Това могат да правят и всички негови опоненти, но въпросът е в това защо не успяват. Ако „джипката“ спре, това също може да се превърне в новина, която ще привлече медийно внимание.
Състезанието за общественото внимание и доверие не се свежда само до финансовите параметри, чрез които се мисли достъпът до медийно пространство. В тази кампания, както никога преди, партиите и коалициите са изправени пред предизвикателството да намерят най-подходящите комуникационни канали, за да достигнат до своята аудитория. Това невинаги е въпрос само на пари. Много по-важно е доколко политиците познават своята аудитория, доколко правилно се ориентират във възможностите за достъп до публиките, пред които биха искали да лансират своята теза.

Предстои да разберем доколко тактиката на Борисов ще даде отново добър изборен резултат на ГЕРБ. Засега изглежда, че той успява да присъства интензивно в публичното пространство, дори и чрез думите и оценките на критиците си. Проблем пред ефикасността на тази стратегия би могло да се окаже развитието на пандемията, а не напредването на предизборната кампания.